Wystawa galerii PHOTOZONA Dolnośląskiego Centrum Informacji Kulturalnej OKiS
Pluszaki Natalii Szczęch
Wernisaż: 24 lutego 2017 r. (piątek), godz. 17:00
Kurator wystawy: Agata Szuba
Galeria PHOTOZONA,
Dolnośląskie Centrum Informacji Kulturalnej OKiS
Rynek-Ratusz 24 / PARTER
Malowanki na śmierć
Od razu jesteśmy w perspektywie techniki packshotu, fotografii produktu, w perspektywie reklamy. I ta perspektywa, jak zresztą każda, umieszcza nas w korytarzu wyborów pozornych, które zmuszają nas do podążania określoną drogą, jak w labiryncie, gdzie rozstaje wcale nie dają możliwości wyboru. Możemy nie wstąpić, wybrać inną perspektywę. Inny labirynt. A zatem idźmy.
Tak. Na pewno z oddalenia, w pomniejszeniu i oglądane jako seria, to mogą być pierniczki, ciasteczka w kształcie różnych zwierzątek, bardziej nawet niż zdefiniowane w tytule „pluszaki”. Sfotografowane przez Natalię Szczęch w trybie packshotu, bezcieniowo, spełniają wszystkie wymagania prezentacji reklamowej: są precyzyjnie w studiu oświetlone na białym tle i przygotowane do postprodukcji, używamy tu języka branży reklamowej, oraz ewentualnej optymalizacji związanej z kanałami, korytarzami ich wykorzystania.
Gdybyśmy jednym z tych kanałów wykorzystania poszli krok dalej, czyli zoptymalizowali wyjściowe packshoty, do czego nas branżowa logika wręcz zmusza, moglibyśmy dzięki serii zdjęć każdorazowo jednego pierniczka-pluszaczka wygenerować widok sferyczny lub pół sferyczny. Mielibyśmy wtedy możliwość zobaczenia oraz manipulowania obiektami we wszystkich możliwych ujęciach wokół różnych osi: six degrees of freedom. Niesłychanie ważne jest, byśmy podkreślili, że taka animacja zwielokrotniłaby realność obiektów dzięki postprodukcji. Stałyby się bardziej rzeczywiste.
Zdajemy sobie wszyscy sprawę z tego, że przekaz realności, a właściwie realistyczności produktu odgrywa w kampanii promocyjnej decydującą rolę, więc w następnym kroku w kanale wykorzystania w ramach optymalizacji zastosowalibyśmy atrapy produktów, tzw. mockupy, które są wykonane z lepszego materiału niż oryginał, mają intensywniejsze kolory, lepiej odbijają światło i mają większy logotyp.
Ważne jest również to, że na atrapach pominięte są, niewidoczne na ekranie telewizora lub w prasie, informacje dodatkowe, istniejące niestety z powodu nakazów prawnych na prawdziwym opakowaniu. Nie musimy właściwie dodawać, że dzięki rozwojowi technologii animacji 3D przedstawienia produktów wykonywane są w całości w studiu graficznym, co gwarantuje ich stuprocentową realistyczność. Po raz drugi podkreślamy, że odchodząc od realności zwiększamy realistyczność.
Idąc jeszcze dalej kanałem wykorzystania, jest on przynajmniej teoretycznie bezkresny, w ramach optymalizacji moglibyśmy nakręcić spot reklamowy, w którym ostatnie kilka sekund filmu byłyby triumfalnym finałem packshotowym, z fantastyczną, czyli super realistyczną, bezcieniową prezentacją produktu wraz z hasłem promocyjnym kampanii reklamowej, logotypem i sloganem producenta, ewentualnie – gdyby tego wymagały przepisy – informacjami prawnymi, jak w przypadku leków. Ten finał, jeśliby nie wzruszał, na pewno zapadałby w pamięć i pointował przekaz.
Dalej już, w tym przynajmniej tekście, nie chcemy iść uskrzydleni reklamową optymalizacją kanałem wykorzystania, chcemy zatrzymać się poza kanałem, w wolnej przestrzeni, by przyjrzeć się fachowo produktowi. Ale wiemy, że wyjść z kanału wcale nie jest łatwo i raz w nim uruchomieni biegać możemy niczym chomik na kółku, na obrotowym labiryncie, nie wiedząc wcale, że biegniemy w miejscu. Ale spróbujmy: więc produkt. Jest nam wprawdzie całkowicie obojętne, co przedstawiamy, ale jesteśmy ambitni w sposobie, w jaki przedstawiamy to, co jest nam całkowicie obojętne. Produkt interesuje nas o tyle, o ile potrafimy z niego uczynić przedmiot pożądania. Przedmiot pożądania natomiast jest to produkt spotęgowany działaniami reklamy i im bardziej spotęgowany, tym mniej jest w nim przedmiotu oryginalnego.
Parafrazując klasykę możemy śmiało sformułować definicję, że w produkcie poddanym idealnej optymalizacji i idealnej postprodukcji packshotu, przedmiotu jako takiego powinno nie być wcale. Powinien być natomiast jego destylat wywołujący w widzach odruch ogólnie określany jako odruch psa Pawłowa, a konkretnie odruch zakupny.
W tym bowiem sens naszej roboty, żeby się wzmagały handlowe obroty, a to, co jest obracane, jako źródło samych kłopotów (fabrycznych, transportowych, magazynowych), powinno być zoptymalizowane. Dążymy więc do ideału, czyli do czystych obrotów handlowych, w których przedmiotowość towaru grać będzie coraz mniejszą rolę, a coraz większą jego wirtualny obraz w 3D. A więc problematyczny produkt jako przedmiot, chcemy zastąpić produktem od razu finalnym, niematerialnym, którego nie trzeba fabrykować wstępnie z gnuśnej i opornej, ciężkiej i brudnej materii, który będzie stworzony od początku do końca w studiu graficznym, fotograficznym, gdzie problemem może być najwyżej promienne oświetlenie, a nie gnicie i data ważności.
Chcemy produktu czystego i samego w sobie, który niezawodnie wywoła odruch psa Pawłowa (może być kot, Pawłow nie ograniczał się do psów), a raczej biegnącego chomika w kole zamachowym obrotów handlowych, w ekonomicznym werku gospodarki. Wprawdzie czysty produkt jest nie do spożycia, ale też nie można się nim zatruć. Spożycie w całym swoim rozmiarze, a więc od trawienia i wydalania po oceniające je stowarzyszenia konsumentów, powinno zostać ograniczone do niezbędnego minimum. Spożycie powinno zejść ze sceny jako rzeczywisty proces pełen niekulturalnych odgłosów oraz nieprzyjemnych odorów i ustąpić miejsca pachnącej realności reklamowej spożycia z reklamy i programów telewizyjnych.
Spróbujmy się jednak wreszcie wyrwać z narzuconej nam przez Natalię Szczęch perspektywy packshotu i ustalić ukrywający się w niej przedmiot. Odnoszę bowiem wrażenie, że kręcimy się jak chomik na kołowrotku. Sprawę utrudnia brak hasła promocyjnego, logotypu i sloganu producenta. Nieobecność tych najistotniejszych informacji sprawia, że tożsamość przedmiotowa produktu uwidocznionego na packshocie filuje między ciasteczkami-pierniczkami a pluszakami i nie jest to, jak można przypuszczać, zbiór nie dający się poszerzyć.
Trudności z ustaleniem pierwszej zasady w narzuconej perspektywie mają swoją przyczynę także w niej samej, nie jest ona bowiem stworzona – co już tutaj stwierdzaliśmy – do ustalania przedmiotu wyjściowego, tylko do destylacji produktu finalnego, który wywoła odruch zakupny. A zatem perspektywa ta zamyka nam oczy na przeszłość przedmiotu i fokusuje nas na teraźniejszości orgazmatycznego odruchu.
Dokonując wszelako nadludzkich wręcz wysiłków oczyszczenia wzroku z perspektywy packshotu, po heroicznych bojach o autonomię spojrzenia, udało się nam odkryć, że Natalia Szczęch prezentuje nam pomalowane truchła zdechłych zwierząt. Jest to nieodległe od packshotowej prezentacji mięs wszelakich, także przecież pomalowanych, a najczęściej zastąpionych przez mockupy. To także są postprodukcyjnie wydestylowane w kanałach wykorzystania truchła zwierząt. Natalia Szczęch między innymi tym się odróżnia, że nie ściąga z nich futer, tylko futra te maluje, czyniąc z nich w ten sposób pluszaki, zabawki dla małych dzieci. A więc nie ciasteczka-pierniczki.
Nasuwa się konsumenckie pytanie, czy te truchła zostały odpowiednio zmumifikowane, żeby zapewnić im trwałość i odpowiedni zapach. Obserwator rynku zapyta z kolei, czy popyt na malowane truchła jako pluszaki jest na tyle duży, by zapewnić opłacalność produkcji. Twórca reklam współpracujący z Natalią Szczęch będzie miał spory problem z wymyśleniem hasła promocyjnego. Może tak: nie kupuj sztucznych pluszaków z Chin, kupuj polskie oryginały! Trzeba to dopracować, ale kierunek jest chyba właściwy. A co ze sloganem producenta? Zresztą podmiotu do tej pory nieustalonego. Kto to jest? Czy jest nim Natalia Szczęch, czy tylko go reprezentuje? Ekolodzy mogliby poprzeć pomysł takiej kampanii reklamowej, ponieważ rozwiązywałaby ona problem zwierząt domowych, które się znudziły i stały się przez to niepotrzebne i nieużyteczne. Ich kosztowna utylizacja mogłaby zostać zastąpiona przez zyskowną produkcję stwarzającą miejsca pracy. Zamiast niehumanitarnie porzucać w lesie żywe, a więc niesłychanie kłopotliwe zwierzątko, po pomalowaniu i mumifikacji można by je trzymać jako ulubionego pluszaka w domu, w pokoju dziecięcym, albo w gabinecie, nawet prezesowskim, a jeśli byłby to produkt starannie wykonany, mógłby służyć przez pokolenia, umacniając tradycję i więzi rodzinne poprzez wspólne punkty odniesienia w historii. Taki Dobry Produkt mógłby być ważnym elementem polityki historycznej.
Rozglądam się wokół, kto chciałby się jeszcze wypowiedzieć? Widzę jeszcze w kącie moralistę, który cichym, prawie niedosłyszalnym głosem, nieskładnie mówi, że Natalia Szczęch malując truchła zwierząt uczłowiecza ich śmierć, w spóźniony wprawdzie sposób, ale jednak, porzuconym na śmietnisku nadaje godność. Nie całkiem pewna wieść niesie, że Natalia Szczęch grzebie te pomalowane, odświętnie ubrane w kolor wyblakłe wcześniej truchła. A fotografując je reklamowym sposobem stara się wywołać wstrząs moralny poprzez zderzenie śmierci z perspektywą reklamy.
O mój Boże, jakże pocieszające jest, że moralista też ma coś do powiedzenia w świecie, w którym codziennie mordowane są miliardy zwierząt, w którym futra zdziera się codziennie z milionów zwierząt żywcem i przecież nie z sadyzmu, lecz z powodów czysto praktycznych. Jakże pocieszające jest, że są tacy, którzy nie chcą nosić futer. Powinni też nie nosić skórzanych butów, ani nie ściągać się skórzanym paskiem, nie nosić skórzanych teczek i torebek.
Jakże budujące jest, że ludzie walczą o ludzkie warunki życia hodowlanych zwierząt, o przestronne klatki, większe boksy, dostęp do słonecznego światła, świeżego powietrza i przyzwoitej paszy oraz humanitarnej śmierci. Oczywiście, przyzwoite warunki życia i śmierci hodowlanych zwierząt powodują w konsumentach mięsa zadowolenie moralne i zwiększają apetyt. Nie dość, że człowiek jest najedzony, to może też być przy tym moralnie subtelny. Humanitaryzm hodowli poprawia jakość mięsa, zwierzęta umierają bowiem zadowolone z życia, więc zamiast niestrawności gastrycznych i moralnych, mamy smakowite i cnotliwe posiłki, które przez to w odległy wprawdzie sposób przypominać mogą posiłki ofiarne, spożywane przy ołtarzu, posiłki mszalne, duchowe.
Budujące jest, że otoczeni szczelnie reklamą jak chomiki na karuzeli, możemy pójść w dalszą drogę poprzez nieumieszczenie logotypu, hasła kampanii i sloganu producenta na kalekim przez to packshocie. Przez szczelinę tego skancerowanego packshotu możemy ujrzeć niewyraźny napis na horyzoncie czegoś w rodzaju rzeczywistości. Literujemy niepewni, powoli czytamy: śmierć zwierzęcia jest ludzka, jest tylko ludzka śmierć, innej nie ma.
Andrzej Więckowski
