Wy­stawa ga­le­rii PHOTOZONA Dol­no­ślą­skiego Cen­trum In­for­ma­cji Kul­tu­ral­nej OKiS
Plu­szaki Na­ta­lii Szczęch
Wer­ni­saż: 24 lu­tego 2017 r. (pią­tek), godz. 17:00

Ku­ra­tor wy­stawy: Agata Szuba

Ga­le­ria PHOTOZONA,
Dol­no­ślą­skie Cen­trum In­for­ma­cji Kul­tu­ral­nej OKiS
Rynek-Ratusz 24 / PARTER

Malowanki na śmierć

Od razu je­ste­śmy w per­spek­ty­wie tech­niki pack­shotu, fo­to­gra­fii pro­duktu, w per­spek­ty­wie re­klamy. I ta per­spek­tywa, jak zresztą każda, umiesz­cza nas w ko­ry­ta­rzu wy­bo­rów po­zor­nych, które zmu­szają nas do po­dą­ża­nia okre­śloną drogą, jak w la­bi­ryn­cie, gdzie roz­staje wcale nie dają moż­li­wo­ści wy­boru. Mo­żemy nie wstą­pić, wy­brać inną per­spek­tywę. Inny la­bi­rynt. A za­tem idźmy.

Tak. Na pewno z od­da­le­nia, w po­mniej­sze­niu i oglą­dane jako se­ria, to mogą być pier­niczki, cia­steczka w kształ­cie róż­nych zwie­rzą­tek, bar­dziej na­wet niż zde­fi­nio­wane w ty­tule „plu­szaki”. Sfo­to­gra­fo­wane przez Na­ta­lię Szczęch w try­bie pack­shotu, bez­cie­niowo, speł­niają wszyst­kie wy­ma­ga­nia pre­zen­ta­cji re­kla­mo­wej: są pre­cy­zyj­nie w stu­diu oświe­tlone na bia­łym tle i przy­go­to­wane do post­pro­duk­cji, uży­wamy tu ję­zyka branży re­kla­mo­wej, oraz ewen­tu­al­nej opty­ma­li­za­cji zwią­za­nej z ka­na­łami, ko­ry­ta­rzami ich wy­ko­rzy­sta­nia.

Gdy­by­śmy jed­nym z tych ka­na­łów wy­ko­rzy­sta­nia po­szli krok da­lej, czyli zop­ty­ma­li­zo­wali wyj­ściowe pack­shoty, do czego nas bran­żowa lo­gika wręcz zmu­sza, mo­gli­by­śmy dzięki se­rii zdjęć każ­do­ra­zowo jed­nego pierniczka-pluszaczka wy­ge­ne­ro­wać wi­dok sfe­ryczny lub pół sfe­ryczny. Mie­li­by­śmy wtedy moż­li­wość zo­ba­cze­nia oraz ma­ni­pu­lo­wa­nia obiek­tami we wszyst­kich moż­li­wych uję­ciach wo­kół róż­nych osi: six de­grees of fre­edom. Nie­sły­cha­nie ważne jest, by­śmy pod­kre­ślili, że taka ani­ma­cja zwie­lo­krot­ni­łaby re­al­ność obiek­tów dzięki post­pro­duk­cji. Sta­łyby się bar­dziej rze­czy­wi­ste.

Zda­jemy so­bie wszy­scy sprawę z tego, że prze­kaz re­al­no­ści, a wła­ści­wie re­ali­stycz­no­ści pro­duktu od­grywa w kam­pa­nii pro­mo­cyj­nej de­cy­du­jącą rolę, więc w na­stęp­nym kroku w ka­nale wy­ko­rzy­sta­nia w ra­mach opty­ma­li­za­cji za­sto­so­wa­li­by­śmy atrapy pro­duk­tów, tzw. moc­kupy, które są wy­ko­nane z lep­szego ma­te­riału niż ory­gi­nał, mają in­ten­syw­niej­sze ko­lory, le­piej od­bi­jają świa­tło i mają więk­szy lo­go­typ.

Ważne jest rów­nież to, że na atra­pach po­mi­nięte są, nie­wi­doczne na ekra­nie te­le­wi­zora lub w pra­sie, in­for­ma­cje do­dat­kowe, ist­nie­jące nie­stety z po­wodu na­ka­zów praw­nych na praw­dzi­wym opa­ko­wa­niu. Nie mu­simy wła­ści­wie do­da­wać, że dzięki roz­wo­jowi tech­no­lo­gii ani­ma­cji 3D przed­sta­wie­nia pro­duk­tów wy­ko­ny­wane są w ca­ło­ści w stu­diu gra­ficz­nym, co gwa­ran­tuje ich stu­pro­cen­tową re­ali­stycz­ność. Po raz drugi pod­kre­ślamy, że od­cho­dząc od re­al­no­ści zwięk­szamy re­ali­stycz­ność.

Idąc jesz­cze da­lej ka­na­łem wy­ko­rzy­sta­nia, jest on przy­naj­mniej teo­re­tycz­nie bez­kre­sny, w ra­mach opty­ma­li­za­cji mo­gli­by­śmy na­krę­cić spot re­kla­mowy, w któ­rym ostat­nie kilka se­kund filmu by­łyby trium­fal­nym fi­na­łem pack­sho­to­wym, z fan­ta­styczną, czyli su­per re­ali­styczną, bez­cie­niową pre­zen­ta­cją pro­duktu wraz z ha­słem pro­mo­cyj­nym kam­pa­nii re­kla­mo­wej, lo­go­ty­pem i slo­ga­nem pro­du­centa, ewen­tu­al­nie – gdyby tego wy­ma­gały prze­pisy – in­for­ma­cjami praw­nymi, jak w przy­padku le­ków. Ten fi­nał, je­śliby nie wzru­szał, na pewno za­pa­dałby w pa­mięć i po­in­to­wał prze­kaz.

Da­lej już, w tym przy­naj­mniej tek­ście, nie chcemy iść uskrzy­dleni re­kla­mową opty­ma­li­za­cją ka­na­łem wy­ko­rzy­sta­nia, chcemy za­trzy­mać się poza ka­na­łem, w wol­nej prze­strzeni, by przyj­rzeć się fa­chowo pro­duk­towi. Ale wiemy, że wyjść z ka­nału wcale nie jest ła­two i raz w nim uru­cho­mieni bie­gać mo­żemy ni­czym cho­mik na kółku, na ob­ro­to­wym la­bi­ryn­cie, nie wie­dząc wcale, że bie­gniemy w miej­scu. Ale spró­bujmy: więc pro­dukt. Jest nam wpraw­dzie cał­ko­wi­cie obo­jętne, co przed­sta­wiamy, ale je­ste­śmy am­bitni w spo­so­bie, w jaki przed­sta­wiamy to, co jest nam cał­ko­wi­cie obo­jętne. Pro­dukt in­te­re­suje nas o tyle, o ile po­tra­fimy z niego uczy­nić przed­miot po­żą­da­nia. Przed­miot po­żą­da­nia na­to­miast jest to pro­dukt spo­tę­go­wany dzia­ła­niami re­klamy i im bar­dziej spo­tę­go­wany, tym mniej jest w nim przed­miotu ory­gi­nal­nego.

Pa­ra­fra­zu­jąc kla­sykę mo­żemy śmiało sfor­mu­ło­wać de­fi­ni­cję, że w pro­duk­cie pod­da­nym ide­al­nej opty­ma­li­za­cji i ide­al­nej post­pro­duk­cji pack­shotu, przed­miotu jako ta­kiego po­winno nie być wcale. Po­wi­nien być na­to­miast jego de­sty­lat wy­wo­łu­jący w wi­dzach od­ruch ogól­nie okre­ślany jako od­ruch psa Paw­łowa, a kon­kret­nie od­ruch za­kupny.

W tym bo­wiem sens na­szej ro­boty, żeby się wzma­gały han­dlowe ob­roty, a to, co jest ob­ra­cane, jako źró­dło sa­mych kło­po­tów (fa­brycz­nych, trans­por­to­wych, ma­ga­zy­no­wych), po­winno być zop­ty­ma­li­zo­wane. Dą­żymy więc do ide­ału, czyli do czy­stych ob­ro­tów han­dlo­wych, w któ­rych przed­mio­to­wość to­waru grać bę­dzie co­raz mniej­szą rolę, a co­raz więk­szą jego wir­tu­alny ob­raz w 3D. A więc pro­ble­ma­tyczny pro­dukt jako przed­miot, chcemy za­stą­pić pro­duk­tem od razu fi­nal­nym, nie­ma­te­rial­nym, któ­rego nie trzeba fa­bry­ko­wać wstęp­nie z gnu­śnej i opor­nej, cięż­kiej i brud­nej ma­te­rii, który bę­dzie stwo­rzony od po­czątku do końca w stu­diu gra­ficz­nym, fo­to­gra­ficz­nym, gdzie pro­ble­mem może być naj­wy­żej pro­mienne oświe­tle­nie, a nie gni­cie i data waż­no­ści.

Chcemy pro­duktu czy­stego i sa­mego w so­bie, który nie­za­wod­nie wy­woła od­ruch psa Paw­łowa (może być kot, Paw­łow nie ogra­ni­czał się do psów), a ra­czej bie­gną­cego cho­mika w kole za­ma­cho­wym ob­ro­tów han­dlo­wych, w eko­no­micz­nym we­rku go­spo­darki. Wpraw­dzie czy­sty pro­dukt jest nie do spo­ży­cia, ale też nie można się nim za­truć. Spo­ży­cie w ca­łym swoim roz­mia­rze, a więc od tra­wie­nia i wy­da­la­nia po oce­nia­jące je sto­wa­rzy­sze­nia kon­su­men­tów, po­winno zo­stać ogra­ni­czone do nie­zbęd­nego mi­ni­mum. Spo­ży­cie po­winno zejść ze sceny jako rze­czy­wi­sty pro­ces pe­łen nie­kul­tu­ral­nych od­gło­sów oraz nie­przy­jem­nych odo­rów i ustą­pić miej­sca pach­ną­cej re­al­no­ści re­kla­mo­wej spo­ży­cia z re­klamy i pro­gra­mów te­le­wi­zyj­nych.

Spró­bujmy się jed­nak wresz­cie wy­rwać z na­rzu­co­nej nam przez Na­ta­lię Szczęch per­spek­tywy pack­shotu i usta­lić ukry­wa­jący się w niej przed­miot. Od­no­szę bo­wiem wra­że­nie, że krę­cimy się jak cho­mik na ko­ło­wrotku. Sprawę utrud­nia brak ha­sła pro­mo­cyj­nego, lo­go­typu i slo­ganu pro­du­centa. Nie­obec­ność tych naj­istot­niej­szych in­for­ma­cji spra­wia, że toż­sa­mość przed­mio­towa pro­duktu uwi­docz­nio­nego na pack­sho­cie fi­luje mię­dzy ciasteczkami-pierniczkami a plu­sza­kami i nie jest to, jak można przy­pusz­czać, zbiór nie da­jący się po­sze­rzyć.

Trud­no­ści z usta­le­niem pierw­szej za­sady w na­rzu­co­nej per­spek­ty­wie mają swoją przy­czynę także w niej sa­mej, nie jest ona bo­wiem stwo­rzona – co już tu­taj stwier­dza­li­śmy – do usta­la­nia przed­miotu wyj­ścio­wego, tylko do de­sty­la­cji pro­duktu fi­nal­nego, który wy­woła od­ruch za­kupny. A za­tem per­spek­tywa ta za­myka nam oczy na prze­szłość przed­miotu i fo­ku­suje nas na te­raź­niej­szo­ści or­ga­zma­tycz­nego od­ru­chu.

Do­ko­nu­jąc wsze­lako nad­ludz­kich wręcz wy­sił­ków oczysz­cze­nia wzroku z per­spek­tywy pack­shotu, po he­ro­icz­nych bo­jach o au­to­no­mię spoj­rze­nia, udało się nam od­kryć, że Natalia Szczęch pre­zen­tuje nam po­ma­lo­wane tru­chła zde­chłych zwie­rząt. Jest to nie­od­le­głe od pack­sho­to­wej pre­zen­ta­cji mięs wsze­la­kich, także prze­cież po­ma­lo­wa­nych, a naj­czę­ściej za­stą­pio­nych przez moc­kupy. To także są post­pro­duk­cyj­nie wy­de­sty­lo­wane w ka­na­łach wy­ko­rzy­sta­nia tru­chła zwie­rząt. Natalia Szczęch mię­dzy in­nymi tym się od­róż­nia, że nie ściąga z nich fu­ter, tylko fu­tra te ma­luje, czy­niąc z nich w ten spo­sób plu­szaki, za­bawki dla ma­łych dzieci. A więc nie ciasteczka-pierniczki.

Na­suwa się kon­su­menc­kie py­ta­nie, czy te tru­chła zo­stały od­po­wied­nio zmu­mi­fi­ko­wane, żeby za­pew­nić im trwa­łość i od­po­wiedni za­pach. Ob­ser­wa­tor rynku za­pyta z ko­lei, czy po­pyt na ma­lo­wane tru­chła jako plu­szaki jest na tyle duży, by za­pew­nić opła­cal­ność pro­duk­cji. Twórca re­klam współ­pra­cu­jący z Na­ta­lią Szczęch bę­dzie miał spory pro­blem z wy­my­śle­niem ha­sła pro­mo­cyj­nego. Może tak: nie ku­puj sztucz­nych plu­sza­ków z Chin, ku­puj pol­skie ory­gi­nały! Trzeba to do­pra­co­wać, ale kie­ru­nek jest chyba wła­ściwy. A co ze slo­ga­nem pro­du­centa? Zresztą pod­miotu do tej pory nie­usta­lo­nego. Kto to jest? Czy jest nim Natalia Szczęch, czy tylko go re­pre­zen­tuje? Eko­lo­dzy mo­gliby po­przeć po­mysł ta­kiej kam­pa­nii re­kla­mo­wej, po­nie­waż roz­wią­zy­wa­łaby ona pro­blem zwie­rząt do­mo­wych, które się znu­dziły i stały się przez to nie­po­trzebne i nie­uży­teczne. Ich kosz­towna uty­li­za­cja mo­głaby zo­stać za­stą­piona przez zy­skowną pro­duk­cję stwa­rza­jącą miej­sca pracy. Za­miast nie­hu­ma­ni­tar­nie po­rzu­cać w le­sie żywe, a więc nie­sły­cha­nie kło­po­tliwe zwie­rzątko, po po­ma­lo­wa­niu i mu­mi­fi­ka­cji można by je trzy­mać jako ulu­bio­nego plu­szaka w domu, w po­koju dzie­cię­cym, albo w ga­bi­ne­cie, na­wet pre­ze­sow­skim, a je­śli byłby to pro­dukt sta­ran­nie wy­ko­nany, mógłby słu­żyć przez po­ko­le­nia, umac­nia­jąc tra­dy­cję i więzi ro­dzinne po­przez wspólne punkty od­nie­sie­nia w hi­sto­rii. Taki Do­bry Pro­dukt mógłby być waż­nym ele­men­tem po­li­tyki hi­sto­rycz­nej.

Roz­glą­dam się wo­kół, kto chciałby się jesz­cze wy­po­wie­dzieć? Wi­dzę jesz­cze w ką­cie mo­ra­li­stę, który ci­chym, pra­wie nie­do­sły­szal­nym gło­sem, nie­skład­nie mówi, że Natalia Szczęch ma­lu­jąc tru­chła zwie­rząt uczło­wie­cza ich śmierć, w spóź­niony wpraw­dzie spo­sób, ale jed­nak, po­rzu­co­nym na śmiet­ni­sku na­daje god­ność. Nie cał­kiem pewna wieść nie­sie, że Natalia Szczęch grze­bie te po­ma­lo­wane, od­święt­nie ubrane w ko­lor wy­bla­kłe wcze­śniej tru­chła. A fo­to­gra­fu­jąc je re­kla­mo­wym spo­so­bem stara się wy­wo­łać wstrząs mo­ralny po­przez zde­rze­nie śmierci z per­spek­tywą re­klamy.

O mój Boże, jakże po­cie­sza­jące jest, że mo­ra­li­sta też ma coś do po­wie­dze­nia w świe­cie, w któ­rym co­dzien­nie mor­do­wane są mi­liardy zwie­rząt, w któ­rym fu­tra zdziera się co­dzien­nie z mi­lio­nów zwie­rząt żyw­cem i prze­cież nie z sa­dy­zmu, lecz z po­wo­dów czy­sto prak­tycz­nych. Jakże po­cie­sza­jące jest, że są tacy, któ­rzy nie chcą no­sić fu­ter. Po­winni też nie no­sić skó­rza­nych bu­tów, ani nie ścią­gać się skó­rza­nym pa­skiem, nie no­sić skó­rza­nych te­czek i to­re­bek.

Jakże bu­du­jące jest, że lu­dzie wal­czą o ludz­kie wa­runki ży­cia ho­dow­la­nych zwie­rząt, o prze­stronne klatki, więk­sze boksy, do­stęp do sło­necz­nego świa­tła, świe­żego po­wie­trza i przy­zwo­itej pa­szy oraz hu­ma­ni­tar­nej śmierci. Oczy­wi­ście, przy­zwo­ite wa­runki ży­cia i śmierci ho­dow­la­nych zwie­rząt po­wo­dują w kon­su­men­tach mięsa za­do­wo­le­nie mo­ralne i zwięk­szają ape­tyt. Nie dość, że czło­wiek jest na­je­dzony, to może też być przy tym mo­ral­nie sub­telny. Hu­ma­ni­ta­ryzm ho­dowli po­pra­wia ja­kość mięsa, zwie­rzęta umie­rają bo­wiem za­do­wo­lone z ży­cia, więc za­miast nie­straw­no­ści ga­strycz­nych i mo­ral­nych, mamy sma­ko­wite i cno­tliwe po­siłki, które przez to w od­le­gły wpraw­dzie spo­sób przy­po­mi­nać mogą po­siłki ofiarne, spo­ży­wane przy oł­ta­rzu, po­siłki mszalne, du­chowe.

Bu­du­jące jest, że oto­czeni szczel­nie re­klamą jak cho­miki na ka­ru­zeli, mo­żemy pójść w dal­szą drogę po­przez nie­umiesz­cze­nie lo­go­typu, ha­sła kam­pa­nii i slo­ganu pro­du­centa na ka­le­kim przez to pack­sho­cie. Przez szcze­linę tego skan­ce­ro­wa­nego pack­shotu mo­żemy uj­rzeć nie­wy­raźny na­pis na ho­ry­zon­cie cze­goś w ro­dzaju rze­czy­wi­sto­ści. Li­te­ru­jemy nie­pewni, po­woli czy­tamy: śmierć zwie­rzę­cia jest ludzka, jest tylko ludzka śmierć, in­nej nie ma.

Andrzej Więc­kow­ski

www.photozona.pl