Wysta­wa gale­rii PHOTOZONA Dol­no­ślą­skie­go Cen­trum Infor­ma­cji Kul­tu­ral­nej OKiS
Plu­sza­ki Nata­lii Szczęch
Wer­ni­saż: 24 lute­go 2017 r. (pią­tek), godz. 17:00

Kura­tor wysta­wy: Aga­ta Szu­ba

Gale­ria PHOTOZONA,
Dol­no­ślą­skie Cen­trum Infor­ma­cji Kul­tu­ral­nej OKiS
Rynek-Ratusz 24 / PARTER

 

Malowanki na śmierć

Od razu jeste­śmy w per­spek­ty­wie tech­ni­ki pack­sho­tu, foto­gra­fii pro­duk­tu, w per­spek­ty­wie rekla­my. I ta per­spek­ty­wa, jak zresz­tą każ­da, umiesz­cza nas w kory­ta­rzu wybo­rów pozor­nych, któ­re zmu­sza­ją nas do podą­ża­nia okre­ślo­ną dro­gą, jak w labi­ryn­cie, gdzie roz­sta­je wca­le nie dają moż­li­wo­ści wybo­ru. Może­my nie wstą­pić, wybrać inną per­spek­ty­wę. Inny labi­rynt. A zatem idź­my.

Tak. Na pew­no z odda­le­nia, w pomniej­sze­niu i oglą­da­ne jako seria, to mogą być pier­nicz­ki, cia­stecz­ka w kształ­cie róż­nych zwie­rzą­tek, bar­dziej nawet niż zde­fi­nio­wa­ne w tytu­le „plu­sza­ki”. Sfo­to­gra­fo­wa­ne przez Nata­lię Szczęch w try­bie pack­sho­tu, bez­cie­nio­wo, speł­nia­ją wszyst­kie wyma­ga­nia pre­zen­ta­cji rekla­mo­wej: są pre­cy­zyj­nie w stu­diu oświe­tlo­ne na bia­łym tle i przy­go­to­wa­ne do post­pro­duk­cji, uży­wa­my tu języ­ka bran­ży rekla­mo­wej, oraz ewen­tu­al­nej opty­ma­li­za­cji zwią­za­nej z kana­ła­mi, kory­ta­rza­mi ich wyko­rzy­sta­nia.

Gdy­by­śmy jed­nym z tych kana­łów wyko­rzy­sta­nia poszli krok dalej, czy­li zop­ty­ma­li­zo­wa­li wyj­ścio­we pack­sho­ty, do cze­go nas bran­żo­wa logi­ka wręcz zmu­sza, mogli­by­śmy dzię­ki serii zdjęć każ­do­ra­zo­wo jed­ne­go pier­nicz­ka-plu­szacz­ka wyge­ne­ro­wać widok sfe­rycz­ny lub pół sfe­rycz­ny. Mie­li­by­śmy wte­dy moż­li­wość zoba­cze­nia oraz mani­pu­lo­wa­nia obiek­ta­mi we wszyst­kich moż­li­wych uję­ciach wokół róż­nych osi: six degre­es of fre­edom. Nie­sły­cha­nie waż­ne jest, byśmy pod­kre­śli­li, że taka ani­ma­cja zwie­lo­krot­ni­ła­by real­ność obiek­tów dzię­ki post­pro­duk­cji. Sta­ły­by się bar­dziej rze­czy­wi­ste.

Zda­je­my sobie wszy­scy spra­wę z tego, że prze­kaz real­no­ści, a wła­ści­wie reali­stycz­no­ści pro­duk­tu odgry­wa w kam­pa­nii pro­mo­cyj­nej decy­du­ją­cą rolę, więc w następ­nym kro­ku w kana­le wyko­rzy­sta­nia w ramach opty­ma­li­za­cji zasto­so­wa­li­by­śmy atra­py pro­duk­tów, tzw. moc­ku­py, któ­re są wyko­na­ne z lep­sze­go mate­ria­łu niż ory­gi­nał, mają inten­syw­niej­sze kolo­ry, lepiej odbi­ja­ją świa­tło i mają więk­szy logo­typ.

Waż­ne jest rów­nież to, że na atra­pach pomi­nię­te są, nie­wi­docz­ne na ekra­nie tele­wi­zo­ra lub w pra­sie, infor­ma­cje dodat­ko­we, ist­nie­ją­ce nie­ste­ty z powo­du naka­zów praw­nych na praw­dzi­wym opa­ko­wa­niu. Nie musi­my wła­ści­wie doda­wać, że dzię­ki roz­wo­jo­wi tech­no­lo­gii ani­ma­cji 3D przed­sta­wie­nia pro­duk­tów wyko­ny­wa­ne są w cało­ści w stu­diu gra­ficz­nym, co gwa­ran­tu­je ich stu­pro­cen­to­wą reali­stycz­ność.  Po raz dru­gi pod­kre­śla­my, że odcho­dząc od real­no­ści zwięk­sza­my reali­stycz­ność.

Idąc jesz­cze dalej kana­łem wyko­rzy­sta­nia, jest on przy­naj­mniej teo­re­tycz­nie bez­kre­sny, w ramach opty­ma­li­za­cji mogli­by­śmy nakrę­cić spot rekla­mo­wy, w któ­rym ostat­nie kil­ka sekund fil­mu były­by trium­fal­nym fina­łem pack­sho­to­wym, z fan­ta­stycz­ną, czy­li super reali­stycz­ną, bez­cie­nio­wą pre­zen­ta­cją pro­duk­tu wraz z hasłem pro­mo­cyj­nym kam­pa­nii rekla­mo­wej, logo­ty­pem i slo­ga­nem pro­du­cen­ta, ewen­tu­al­nie – gdy­by tego wyma­ga­ły prze­pi­sy – infor­ma­cja­mi praw­ny­mi, jak w przy­pad­ku leków. Ten finał, jeśli­by nie wzru­szał, na pew­no zapa­dał­by w pamięć i poin­to­wał prze­kaz.

Dalej już, w tym przy­naj­mniej tek­ście, nie chce­my iść uskrzy­dle­ni rekla­mo­wą opty­ma­li­za­cją kana­łem wyko­rzy­sta­nia, chce­my zatrzy­mać się poza kana­łem, w wol­nej prze­strze­ni, by przyj­rzeć się facho­wo pro­duk­to­wi. Ale wie­my, że wyjść z kana­łu wca­le nie jest łatwo i raz w nim uru­cho­mie­ni bie­gać może­my niczym cho­mik na kół­ku, na obro­to­wym labi­ryn­cie, nie wie­dząc wca­le, że bie­gnie­my  w miej­scu. Ale spró­buj­my: więc pro­dukt. Jest nam wpraw­dzie cał­ko­wi­cie obo­jęt­ne, co przed­sta­wia­my, ale jeste­śmy ambit­ni w spo­so­bie, w jaki przed­sta­wia­my to, co jest nam cał­ko­wi­cie obo­jęt­ne. Pro­dukt inte­re­su­je nas o tyle, o ile potra­fi­my z nie­go uczy­nić przed­miot pożą­da­nia. Przed­miot pożą­da­nia nato­miast jest to pro­dukt spo­tę­go­wa­ny dzia­ła­nia­mi rekla­my i im bar­dziej spo­tę­go­wa­ny, tym mniej jest w nim przed­mio­tu ory­gi­nal­ne­go.

Para­fra­zu­jąc kla­sy­kę może­my śmia­ło sfor­mu­ło­wać defi­ni­cję, że w pro­duk­cie pod­da­nym ide­al­nej opty­ma­li­za­cji i ide­al­nej post­pro­duk­cji pack­sho­tu, przed­mio­tu jako takie­go powin­no nie być wca­le. Powi­nien być nato­miast jego desty­lat wywo­łu­ją­cy w widzach odruch ogól­nie okre­śla­ny jako odruch psa Paw­ło­wa, a kon­kret­nie odruch zakup­ny.

W tym bowiem sens naszej robo­ty, żeby się wzma­ga­ły han­dlo­we obro­ty, a to, co jest obra­ca­ne, jako źró­dło samych kło­po­tów (fabrycz­nych, trans­por­to­wych, maga­zy­no­wych), powin­no być zop­ty­ma­li­zo­wa­ne. Dąży­my więc do ide­ału, czy­li do czy­stych obro­tów han­dlo­wych, w któ­rych przed­mio­to­wość towa­ru grać będzie coraz mniej­szą rolę, a coraz więk­szą jego wir­tu­al­ny obraz w 3D. A więc pro­ble­ma­tycz­ny pro­dukt jako przed­miot, chce­my zastą­pić pro­duk­tem od razu final­nym, nie­ma­te­rial­nym, któ­re­go nie trze­ba fabry­ko­wać wstęp­nie z gnu­śnej i opor­nej, cięż­kiej i brud­nej mate­rii, któ­ry będzie stwo­rzo­ny od począt­ku do koń­ca w stu­diu gra­ficz­nym, foto­gra­ficz­nym, gdzie pro­ble­mem może być naj­wy­żej pro­mien­ne oświe­tle­nie, a nie gni­cie i data waż­no­ści.

Chce­my pro­duk­tu czy­ste­go i same­go w sobie, któ­ry nie­za­wod­nie wywo­ła odruch psa Paw­ło­wa (może być kot, Paw­łow nie ogra­ni­czał się do psów), a raczej bie­gną­ce­go cho­mi­ka w kole zama­cho­wym obro­tów han­dlo­wych, w eko­no­micz­nym werku gospo­dar­ki. Wpraw­dzie czy­sty pro­dukt jest nie do spo­ży­cia, ale też nie moż­na się nim zatruć. Spo­ży­cie w całym swo­im roz­mia­rze, a więc od tra­wie­nia i wyda­la­nia po oce­nia­ją­ce je sto­wa­rzy­sze­nia kon­su­men­tów, powin­no zostać ogra­ni­czo­ne do nie­zbęd­ne­go mini­mum. Spo­ży­cie powin­no zejść ze sce­ny jako rze­czy­wi­sty pro­ces pełen nie­kul­tu­ral­nych odgło­sów oraz nie­przy­jem­nych odo­rów i ustą­pić miej­sca pach­ną­cej real­no­ści rekla­mo­wej spo­ży­cia z rekla­my i pro­gra­mów tele­wi­zyj­nych.

Spró­buj­my się jed­nak wresz­cie wyrwać z narzu­co­nej nam przez Nata­lię Szczęch per­spek­ty­wy pack­sho­tu i usta­lić ukry­wa­ją­cy się w niej przed­miot. Odno­szę bowiem wra­że­nie, że krę­ci­my się jak cho­mik na koło­wrot­ku. Spra­wę utrud­nia brak hasła pro­mo­cyj­ne­go, logo­ty­pu i slo­ga­nu pro­du­cen­ta. Nie­obec­ność tych naj­istot­niej­szych infor­ma­cji spra­wia, że toż­sa­mość przed­mio­to­wa pro­duk­tu uwi­docz­nio­ne­go na pack­sho­cie filu­je mię­dzy cia­stecz­ka­mi-pier­nicz­ka­mi a plu­sza­ka­mi i nie jest to, jak moż­na przy­pusz­czać, zbiór nie dają­cy się posze­rzyć.

Trud­no­ści z usta­le­niem pierw­szej zasa­dy w narzu­co­nej per­spek­ty­wie mają swo­ją przy­czy­nę tak­że w niej samej, nie jest ona bowiem stwo­rzo­na – co już tutaj stwier­dza­li­śmy – do usta­la­nia przed­mio­tu wyj­ścio­we­go, tyl­ko do desty­la­cji pro­duk­tu final­ne­go, któ­ry wywo­ła odruch zakup­ny. A zatem per­spek­ty­wa ta zamy­ka nam oczy na prze­szłość przed­mio­tu i foku­su­je nas na teraź­niej­szo­ści orga­zma­tycz­ne­go odru­chu.

Doko­nu­jąc wsze­la­ko nad­ludz­kich wręcz wysił­ków oczysz­cze­nia wzro­ku z per­spek­ty­wy pack­sho­tu, po hero­icz­nych bojach o auto­no­mię spoj­rze­nia, uda­ło się nam odkryć, że Nata­lia Szczęch pre­zen­tu­je nam poma­lo­wa­ne tru­chła zde­chłych zwie­rząt. Jest to nie­od­le­głe od pack­sho­to­wej pre­zen­ta­cji mięs wsze­la­kich, tak­że prze­cież poma­lo­wa­nych, a naj­czę­ściej zastą­pio­nych przez moc­ku­py. To tak­że są post­pro­duk­cyj­nie wyde­sty­lo­wa­ne w kana­łach wyko­rzy­sta­nia tru­chła zwie­rząt. Nata­lia Szczęch mię­dzy inny­mi tym się odróż­nia, że nie ścią­ga z nich futer, tyl­ko futra te malu­je, czy­niąc z nich w ten spo­sób plu­sza­ki, zabaw­ki dla małych dzie­ci. A więc nie cia­stecz­ka-pier­nicz­ki.

Nasu­wa się kon­su­menc­kie pyta­nie, czy te tru­chła zosta­ły odpo­wied­nio zmu­mi­fi­ko­wa­ne, żeby zapew­nić im trwa­łość i odpo­wied­ni zapach. Obser­wa­tor ryn­ku zapy­ta z kolei, czy popyt na malo­wa­ne tru­chła jako plu­sza­ki jest na tyle duży, by zapew­nić opła­cal­ność pro­duk­cji. Twór­ca reklam współ­pra­cu­ją­cy z Nata­lią Szczęch będzie miał spo­ry pro­blem z wymy­śle­niem hasła pro­mo­cyj­ne­go. Może tak: nie kupuj sztucz­nych plu­sza­ków z Chin, kupuj pol­skie ory­gi­na­ły! Trze­ba to dopra­co­wać, ale kie­ru­nek jest chy­ba wła­ści­wy. A co ze slo­ga­nem pro­du­cen­ta? Zresz­tą pod­mio­tu do tej pory nie­usta­lo­ne­go. Kto to jest? Czy jest nim Nata­lia Szczęch, czy tyl­ko go repre­zen­tu­je? Eko­lo­dzy mogli­by poprzeć pomysł takiej kam­pa­nii rekla­mo­wej, ponie­waż roz­wią­zy­wa­ła­by ona pro­blem zwie­rząt domo­wych, któ­re się znu­dzi­ły i sta­ły się przez to nie­po­trzeb­ne i nie­uży­tecz­ne. Ich kosz­tow­na uty­li­za­cja mogła­by zostać zastą­pio­na przez zyskow­ną pro­duk­cję stwa­rza­ją­cą miej­sca pra­cy. Zamiast nie­hu­ma­ni­tar­nie porzu­cać w lesie żywe, a więc nie­sły­cha­nie kło­po­tli­we zwie­rząt­ko, po poma­lo­wa­niu i mumi­fi­ka­cji moż­na by je trzy­mać jako ulu­bio­ne­go plu­sza­ka w domu, w poko­ju dzie­cię­cym, albo w gabi­ne­cie, nawet pre­ze­sow­skim, a jeśli był­by to pro­dukt sta­ran­nie wyko­na­ny, mógł­by słu­żyć przez poko­le­nia, umac­nia­jąc tra­dy­cję i wię­zi rodzin­ne poprzez wspól­ne punk­ty odnie­sie­nia w histo­rii. Taki Dobry Pro­dukt mógł­by być waż­nym ele­men­tem poli­ty­ki histo­rycz­nej.

Roz­glą­dam się wokół, kto chciał­by się jesz­cze wypo­wie­dzieć? Widzę jesz­cze w kącie mora­li­stę, któ­ry cichym, pra­wie nie­do­sły­szal­nym gło­sem, nie­skład­nie mówi, że Nata­lia Szczęch malu­jąc tru­chła zwie­rząt uczło­wie­cza ich śmierć, w spóź­nio­ny wpraw­dzie spo­sób, ale jed­nak, porzu­co­nym na śmiet­ni­sku nada­je god­ność. Nie cał­kiem pew­na wieść nie­sie, że Nata­lia Szczęch grze­bie te poma­lo­wa­ne, odświęt­nie ubra­ne w kolor wybla­kłe wcze­śniej tru­chła. A foto­gra­fu­jąc je rekla­mo­wym spo­so­bem sta­ra się wywo­łać wstrząs moral­ny poprzez zde­rze­nie śmier­ci z per­spek­ty­wą rekla­my.

O mój Boże, jak­że pocie­sza­ją­ce jest, że mora­li­sta też ma coś do powie­dze­nia w świe­cie, w któ­rym codzien­nie mor­do­wa­ne są miliar­dy zwie­rząt, w któ­rym futra zdzie­ra się codzien­nie z milio­nów zwie­rząt żyw­cem i prze­cież nie z sady­zmu, lecz z powo­dów czy­sto prak­tycz­nych. Jak­że pocie­sza­ją­ce jest, że są tacy, któ­rzy nie chcą nosić futer. Powin­ni też nie nosić skó­rza­nych butów, ani nie ścią­gać się skó­rza­nym paskiem, nie nosić skó­rza­nych teczek i tore­bek.

Jak­że budu­ją­ce jest, że ludzie wal­czą o ludz­kie warun­ki życia hodow­la­nych zwie­rząt, o prze­stron­ne klat­ki, więk­sze bok­sy, dostęp do sło­necz­ne­go świa­tła, świe­że­go powie­trza i przy­zwo­itej paszy oraz huma­ni­tar­nej śmier­ci. Oczy­wi­ście, przy­zwo­ite warun­ki życia i śmier­ci hodow­la­nych zwie­rząt powo­du­ją w kon­su­men­tach mię­sa zado­wo­le­nie moral­ne i zwięk­sza­ją ape­tyt. Nie dość, że czło­wiek jest naje­dzo­ny, to może też być przy tym moral­nie sub­tel­ny. Huma­ni­ta­ryzm hodow­li popra­wia jakość mię­sa, zwie­rzę­ta umie­ra­ją bowiem zado­wo­lo­ne z życia, więc zamiast nie­straw­no­ści gastrycz­nych i moral­nych, mamy sma­ko­wi­te i cno­tli­we posił­ki, któ­re przez to w odle­gły wpraw­dzie spo­sób przy­po­mi­nać mogą posił­ki ofiar­ne, spo­ży­wa­ne przy ołta­rzu, posił­ki mszal­ne, ducho­we.

Budu­ją­ce jest, że oto­cze­ni szczel­nie rekla­mą jak cho­mi­ki na karu­ze­li, może­my pójść w dal­szą dro­gę poprzez nie­umiesz­cze­nie logo­ty­pu, hasła kam­pa­nii i slo­ga­nu pro­du­cen­ta na kale­kim przez to pack­sho­cie. Przez szcze­li­nę tego skan­ce­ro­wa­ne­go pack­sho­tu może­my ujrzeć nie­wy­raź­ny napis na hory­zon­cie cze­goś w rodza­ju rze­czy­wi­sto­ści. Lite­ru­je­my nie­pew­ni, powo­li czy­ta­my: śmierć zwie­rzę­cia jest ludz­ka, jest tyl­ko ludz­ka śmierć, innej nie ma.

Andrzej Więc­kow­ski

www.photozona.pl